「@JAM」総合プロデューサー・橋元恵一のクリエイティブ×ライブ 【Behind the scenes】

このように、ひとつのグループを挙げてみても劇的な変遷があるように、2010年以降のアイドルシーンも年数を重ねシーン全体も大きく変化している。「@JAM」は、以前から国内だけでなく海外でイベントも行なっていたりとグローバルな展開を見せており、また最近ではインバウンド的な動きも行なっている。では、橋元さんの経歴、アイドルを中心とした日本のポップカルチャーを紹介する「@JAM」のこれまでと今後の展望について話を聞いていこう。

「もう転職ですよ」クリエイティブ畑からライブ事業へ 40歳で業務内容が激変！

─橋元さんご自身のキャリアのスタートは、ソニー・ミュージックコミュニーケションズへの入社なのでしょうか？

厳密に言うと、社会人としてはキャノンの代理店に入社したのがスタートです。当時は、アップルの代理店が日本になく、キャノンが代理店になっていたんです。いわゆるデザイナーがMacを使い出した走りの時代で、そのタイミングでMacのインストラクターやセールスをしていました。丁度、ソニー・ミュージックのデザイナー全員にMacが渡るというタイミングがあって、そこで縁があり、翌年、26歳の夏にソニー・ミュージックコミュニケーションズに入りました。

─音楽畑というよりは、デザイン畑の出身なんですね。

そうなんです。アップルの仕事をしている時は、音楽業界に勤める気なんてサラサラありませんでした（笑）。1990年から93年の間ぐらいですね。たまたまMacの販路が圧倒的にデザイナーで、当時『B-PASS』を作っていたデザイン会社さんだとか、いわゆる写真を撮って製版する時代からMacに切り替わるタイミングで。僕が入社して最初に担当したのは、ZARDの『揺れる想い』でした。そこから、B’z、大黒摩季らビーイング系のジャケ写周りを一緒に作りました。しばらくジャケット周りや販促のお手伝いをして、6年ぐらいかな。ビーイングの後はトイズファクトリーの担当となり、結構やっていましたね。トイズで初めてやったのはマイラバ（My Little Lover）のデビューやSPEEDのデビューですね。当時は、GショックやBABY-Gが流行っていて、カシオと一緒にノベルティを作ったりとか、Mr.Childrenの店頭展開がどうだとか、そういう販促宣伝系のサポートをさせて頂いていたのですが、そんなことがきっかけで、2000年ぐらいからアーティストのビジュアルプロデューサーとして、ジャケットを作ったり、ミュージックビデオを作ったり、スタイリストに衣装を発注したり、作品のテイストによってメイクはこういう人に発注しようとか……そういう仕事をするようになりました。この時、一番最初に機会を頂いたのはSOPHIAでした。そこからケツメイシやRAG FAIR、あとは絢香、山崎まさよし、森山直太朗、九州男などを手がけました。当時僕の持っていた部門で年間200本ぐらい作っていましたね。ずっとクリエイティブ畑で、ソニー・ミュージックに入ってから、ライブ事業に来るまでの17年間はほぼデザイン関係の仕事をやっていたんです。

それで、2010年2月。いわゆる「360度ビジネス」だと言われる中、CDのセールスも下がって、各所でこれからはライブ事業だと。ある日「行ってこい！」と辞令を頂きました（笑）。当時はソニー・ミュージックエンターテインメントのライブ事業部という名前でしたが、そこに在籍して、今のZeppライブに変遷していくという感じですかね。

─デザイン畑から急にライブ事業への転身。随分、業務内容が変わったのではないですか？

もう転職ですよ。例えばケツメイシのダンサーさんの衣装がどうだとか、メンバーの衣装がどうだとか、表周りのことをやってはいても、裏でどういう演出がなされ、どうやってツアーが進んでいくかは、僕らは蚊帳の外と言うか……。中身のことは全く分かっていなかったですから。これが40歳過ぎのタイミングだったんですが、いちからコンサートとはどういうことか？ と、勉強を始めました。いまだに分かっていない部分もありますが……とにかく大きな転機でしたね。

会社の中でどんどん出世をしていく年齢と、現場とは比例していないじゃないですか。役職が上がっていって、人をマネージしていく立場になればなるほど、現場からは離れていかざるを得ない流れの中で、41歳ぐらいのタイミングまでは部下が100～200人いるような地位で全体をマネージする立場だったんですね。それが、ライブ事業に移って来たら、チーム自体5人しかいませんでした。雑誌の編集長をしていた人だったり、色んな部門から経験上ライブのことをよく分かっている人材が集められてきていたんですけど、その中でライブのことを全く分かっていないのは僕しかいなかったんです。

─40歳を超えて、新しいことにチャレンジしなければならない……。組織人としての宿命とはいえ、かなり大変なことですよね。

やっぱり1、2年は半分腐ってましたよね（笑）。でも、腐ってばかりもいられないので、いわゆる人様のコンサートをお受けするものよりは、ゼロベースから立ち上げられる新しいコンテンツを生み出していこうと、初年度に実施した案件が「@JAM」の前身になる「オタジャム」でした。ポップカルチャー、オタクカルチャー、アニメ、アイドル、ボーカロイド、メイド、コスプレ……いわゆるコミケのライブ版みたいな。「秋葉原を立体化したイベントを作ろう」という試みで、2010年の11月に行いました。ただ、僕を含めスタッフのほとんどが、イベントのことを分からず作っていたので、ハチャメチャなイベントでした。やりたい意志は伝わるけれど、何だか良く分からないというか、散らかったイベントになっちゃった（笑）。それを整えて、もう一回やろうと始まったのが「@JAM」なんです。それが翌年の2011年のことで、場所も新木場スタジオコーストに変えました。

@JAM 2011

─「多会場、同時多発イベント」というと今ではよく見る形態ですが、当時はとても画期的でしたよね？

スタジオコーストでそういうことをやったのは、ウチが最初なんです。メインステージもあるけど、バーカウンターの横でライブをやっていたり、外でもライブをやっていたり。今の「アイドル横丁」や、「アイドル甲子園」の前身じゃないかとは思います。

─そもそもアイドルやアニソンに対する興味はあったのですか？

僕はサーフィンが趣味で、休みは全然ありませんが、出社前に海に行って波の音を聴くことが何よりのリラックスタイム。そういう人間なので、正直……まったく興味がなかった。アイドルのイベントというか、そもそも自分がリスクを負ってやるイベントも初めてですし、アイドルやアニソンの案件に携わるのも初めてでした。そういう意味で、2010年以前と以降の僕は人が変ったように思われていますよね（笑）。ただ、最近はアイドルのプロデュースワークをやっていく中で、クリエイティブ部署にいた頃に知り合ったミュージシャンに曲を書いてもらったり、あのカメラマンに写真を撮ってもらおうとか、あのスタイリストに衣装を作ってもらおうとか、当時培った人脈やスキルが活きている感じをようやく実感しています。

─アイドルに詳しくない橋元さんが、アイドル戦国時代と言われていた時代にシーンに参戦し、「@JAM」を広げていく、続けていく難しさは相当だったのではないですか？

そうですね。ただ、幸運なことにオタジャムの時からエビ中やでんぱ組が出てくれていて、色んな事情があっても「@JAM」を大切に思ってくれていることにはとても助けられています。もともと年1回のイベントだったんですけど、年に1回のお付き合いだと、出演者、スタッフとも本当に希薄になってしまうので、定期的にお付き合いしていく土壌が欲しくて「@JAM the Field」をシリーズ化しました。「＠JAM」という母体は色んなカルチャーを紹介するけれど、その中でアイドルに特化したという意味での「the Field」。@JAM外伝みたいな意味合いで始まったのがきっかけなんです。それを半年に1回やることで、「@JAM」と合わせて年に3回できることになった。ここでトライアングルが作れるようになったので、作っていく上で、もっと下部組織というか、出たいと言ってくれる人を支える「@JAM PARTY」という月に1回のイベントを作ろうとか、海外のニーズがある中、僕らが海外に発信していき、一緒に日本のカルチャーを海外に紹介していこうという海外シリーズが年に2回始まったり……。そうやって広がっていく中、2014年から夏フェスシーズンに「@JAM EXPO」という大きな祭りをやりはじめました。今回で4回目で動員数も増え、規模を広げてきましたけど、もう色々考えなくてはいけないタイミングではありますね。いつまでも盛り上がって、広げられる状況ではないと一方では思っています。

─タイミング的に、アイドル側の世代交代が著しい時期に突入している？

そうですね。2010年にライブ事業部に移ってきたタイミングは、たまたまアイドルシーンに火が付き始めていて、2010～12年ぐらいにデビューした人たちが、すごく注目を浴びるタイミングだったと思うんです。あれから7年経って、学校でいうと卒業のタイミングなんですよね。ただ、そのアイドルに憧れていた子供たちが、今中高生になってアイドルシーンを作っているという側面もあるので、そういう人たちをサポートしてあげるイベントであり続けなきゃならないという思いは強いです。

単純にイベント収支、興業収支だけで語れないところも実はあって。会社員なので利益を出さないものは淘汰されていくのは当たり前だと思うのですが、ここ数年はイベント規模を大きくしていくために投資をさせてもらっていた時期だったんですが、ここからいかに回収できるのか？ というのが検証されなければいけない時期になってきています。おそらく今後大々的に回収できるのかと言えば、正直な話、難しいと思うんです。だから逆に言うと、シーンを盛り上げる役割をどう担いながら、回収出来る規模なのか、数なのか、僕らも精査しなければならない過渡期なのかなと思いますね。それはコンサート全般に言われることだと思います。2010年頃は「ライブが儲かる」と耳にした人も多いと思うのですが、コンサート全部が儲かるということはないので。もちろん一部のアーティストは儲かっていると思うんですけど、やっぱり勝ち負けなので、コンサート自体が右肩上がりでただただ儲かっているという訳ではない。